CASE STUDY: රත්ති කිරිපිටි - ශ්‍රී ලාංකික වෙළඳපොළ විශ්ලේෂණයක්

 NOTE: උසස්පෙල ව්‍යාපාර අධ්‍යයනය හදාරන සිසු-සිසුවියන් සඳහා අත්වැලක් ලෙස මෙම සටහන තබා ඇත.

CASE STUDY: රත්ති කිරිපිටි - ශ්‍රී ලාංකික වෙළඳපොළ විශ්ලේෂණයක්

Executive Summary: විධායක සාරාංශය

රත්ති යනු ශ්‍රී ලංකාවේ ප්‍රමුඛතම කිරිපිටි සන්නාමයක් වන අතර එය ෆොන්ටෙරා ශ්‍රී ලංකා විසින් හිමිකාරීත්වය දරනු ලැබේ. 1992 දී දියත් කරන ලද රත්ති, පාරිභෝගිකයින් සඳහා "බුද්ධිමත් තේරීමක්" ලෙස ප්‍රචාරණය සිදුකරන අතර, දැරිය හැකි මිල සහ උසස් තත්ත්වය යන අංග දෙකෙන්ම පරිපූර්ණ කිරිපිට වර්ගයක් ලෙස වෙළඳපොලෙහි සිය ස්ථානය (Market Position) වර්ධනය කරගෙන ඇත.

රත්ති ප්‍රධාන වශයෙන් කිරි තේ නිතිපතා පරිභෝජනය කරන ශ්‍රී ලාංකික ප්‍රජාව ඉලක්ක කරගෙන වෙළඳපොලට යොමුකර තිබෙන අතර ෆොන්ටෙරා සමාගමන්ම ඉදිරිපත් කෙරෙන ඇන්කර් සන්නාමය දරුවන් සඳහාද රත්ති වැඩිහිටි ප්‍රජාව සඳහාද යන ආකාරයට කිරිපිටි වෙළඳපොල විච්ඡේදනය (Market Segmentation) කරමින් ක්‍රියාත්මක වෙයි.

Anchor Target Market ඇන්කර් ඉලක්ක වෙළඳපොල - කිරිබොන දරුවන් හා එම කිරි මිළදීගන්නා මව්වරුන්

Ratthi Target Market  රත්ති ඉලක්ක වෙළඳපොල - කිරිතේ පානයට ප්‍රියකරන වැඩිහිටි ප්‍රජාව හා නිවසේ කිරිතේ සාදාදෙන බිරිඳෑවරුන් ඉලක්ක කරයි.

ෆොන්ටෙරා සමාගමේ ඇන්කර් සන්නාමය මෙන්ම, රත්ති ද වෙළෙඳපොළෙහි සැලකිය යුතු ආධිපත්‍යයක් පවත්වාගෙන යයි. එහි සාර්ථකත්වය රඳා පවතින්නේ මනාව ක්‍රියාත්මක කරන ලද සන්නාම උපාය මාර්ගයක් (Brand Strategy), ලාභදායිත්වය සහ ගුණාත්මකභාවය කේන්ද්‍ර කරගත් වටිනාකම් යෝජනාවක් (Value Proposition) සහ ශක්තිමත් අලෙවිකරණ මිශ්‍රණයක් (Marketing Mix) මතයි. මේ සඳහා ෆොන්ටෙරා සමාගමේ පුළුල් බෙදාහැරීමේ ජාලය සහ ගුණාත්මකභාවය පිළිබඳ කැපවීම ද සහය දක්වයි.

Brand History and Overview  - සන්නාම ඉතිහාසය සහ දළ විශ්ලේෂණය

ෆොන්ටෙරා ශ්‍රී ලංකා සමාගම, ගෝලීය කිරි නිෂ්පාදන සමුපකාරයක් වන නවසීලන්තයේ ෆොන්ටෙරා හි අනුබද්ධිත ආයතනයක් ලෙස දැන් ක්‍රියාත්මක වන අතර 1992 වසරේදී මහරාජා සමූහ ව්‍යාපාරයේ අනුබද්ධ ආයතනයක් ලෙස රත්ති වෙළෙඳ නාමය හඳුන්වා දෙන ලදී. 

දැන් එය ශ්‍රී ලංකාවේ "ගෘහ නාමයක්" හෙවත් එදිනෙදා සැවොම භාවිතා කරන සුප්‍රකට සන්නාමයක් බවට පත්ව ඇත්තේ එහි "ගුණාත්මකභාවය සහ දැරිය හැකි මිල" හේතුවෙනි. 2013 වන විට, රත්ති සහ ඇන්කර් වෙළෙඳ නාම දෙක එක්ව ශ්‍රී ලංකාවේ පිටි කිරි වෙළෙඳපොළෙන් 60% ක පමණ කොටසකට හිමිකම් කී අතර, එහිදී රත්ති දෙවන විශාලතම වෙළෙඳ නාමය බවට පත් විය.

1997 වසරේ සිට රත්තී හා ඇන්කර් සන්නාම ෆොන්ටෙරා ශ්‍රී ලංකා සමාගම යටතට පත්වන අතර, මේ වන විට බියගම පිහිටි සිය කම්හලෙන් රත්ති ඇතුළු පිටි කිරි පැකට් 475,000 කට අධික ප්‍රමාණයක් දිනපතා නිෂ්පාදනය කරයි. 2013 වසරේදී නවසීලන්ත කිරි ගවයින්ගේ කිරිවල යම් රසායණික ද්‍රව්‍යය ඇති බවට සොයාගැනීමෙන් සිදුවූ ගැටලුවක් හේතුවෙන් ඇන්කර් සන්නාමයට තවකාලික තහනමක් එල්ල වුවද, "ස්ථාවර ගුණාත්මකභාවය සහ උපාය මාර්ගික අලෙවිකරණය" තුළින් රත්ති සිය කීර්ති නාමය නොකඩවා පවත්වාගෙන යයි.

Brand Strategy and Value Proposition - සන්නාම උපාය මාර්ගය සහ වටිනාකම් යෝජනාව

 

සන්නාම උපාය මාර්ගය (Brand strategy) යනු වෙළෙඳපොළ තුළ සන්නාමයක් සඳහා අනන්‍ය වූ ස්ථානයක් (unique brand position) ස්ථාපිත කිරීම සඳහා වන දිගුකාලීන සැලැස්මකි. එයට සන්නාමයේ අරමුණ, වටිනාකම් සහ පොරොන්දු අර්ථ දැක්වීම ඇතුළත් වන අතර, එමගින් ස්ථාවර පාරිභෝගික අත්දැකීමක්  (customer experience) නිර්මාණය වේ. මෙම උපාය මාර්ගය විශ්වාසය, පාරිභෝගික පක්ෂපාතීත්වය (customer loyalty) සහ තරඟකරුවන්ගෙන් වෙනස් වීම (differentiation) ගොඩනැගීම සඳහා අලෙවිකරණ ප්‍රයත්නයන්ට මඟ පෙන්වයි.

වටිනාකම් යෝජනාවක් (Value proposition) යනු, කිසියම් නිෂ්පාදනයක් හෝ සේවාවක් ඉලක්කගත පාරිභෝගිකයන්ට (target customer segment) ලබා දෙන අනන්‍ය ප්‍රතිලාභ (unique benefits) පැහැදිලිව ඉදිරිපත් කරන ප්‍රකාශයකි. එය පාරිභෝගිකයන්ගේ අවශ්‍යතා හෝ ගැටලු විසඳන (customer needs or pain-points) ආකාරය ඉස්මතු කරමින්, ඔවුන් තරඟකාරී සන්නාමයන්ට වඩා මෙම සන්නාමය තෝරා ගත යුත්තේ මන්දැයි පෙන්වා දෙයි. මෙය සන්නාම උපාය මාර්ගයක මූලික අංගයක් වන අතර, සන්නිවේදනය සහ පාරිභෝගික සම්බන්ධතා සඳහා මඟ පෙන්වීමක් සපයයි.

රත්ති සන්නාමයේ උපාය මාර්ගය පදනම් වී ඇත්තේ "ඉහළ ගුණාත්මකභාවය පවත්වා ගනිමින් මුදලට සරිලන වටිනාකමක් ලබා දීම" මතයි. එය "දක්ෂ තේරීමක් - smart choice" ලෙසින් තම සන්නාමය ස්ථානගත කරනවා.

වටිනාකම් යෝජනාව ලෙස "තරඟකාරී නිෂ්පාදන හා සසඳන විට එක් පැකට්ටුවකින් වැඩි කිරි තේ කෝප්ප ප්‍රමාණයක් සාදා ගත හැකි බව" භාවිතා කරනවා. මෙය ඔවුන්ගේ Facebook පිටුවේ පැහැදිලිව සඳහන් කර ඇත: "රත්ති මඟින් ඔබට වැඩිපුර කිරි තේ කෝප්ප සෑදීමට හැකි වන්නේය, ඒ නිසා එය හොඳ තේරීමක් පමණක් නොව, දක්ෂ තේරීමක් ද වන්නේය." 

නෙස්ප්‍රේ (Nespray), ලැක්ස්ප්‍රේ (Lakspray) සහ මලිබන් (Maliban) වැනි තරඟකරුවන්ට එරෙහිව වෙළෙඳපොළ කොටස් සුරක්ෂිත කර ගැනීමට සහ පවත්වා ගැනීමට  "සැබැවින්ම ලාභදායී" යන සාධකය සහ "එක් පැකට්ටුවකින් වැඩි ප්‍රමාණයක් ලබා ගත හැකි වීම" යන කරුණු උලුප්පා දක්වන අතර මේවා, වටිනාකම් යෝජනාව තවත් තහවුරු කිරීමට යොදාගන්නවා.

"ගුණාත්මකභාවය සහ ලාභදායිත්වය යන දෙකම ප්‍රමුඛතාවය දෙන ගෙවන මුදලට වැඩිම වටිනාකම සොයන පාරිභෝගිකයින්" අතර ජනප්‍රිය බවට ප්‍රචාරණය කරනවා. එයද වැඩි කෝප්ප ගණනක් හෙවත් වැඩිම වාසියක් දෙන කිරිපිටි තේරීම යන වටිනාකම් යෝජනාව තහවුරු කරනවා.

Marketing Mix (4Ps) - අලෙවිකරණ මිශ්‍රණය (4Ps)

නිෂ්පාදනය (Product):

• විටමින්වලින් සාරවත් කළ සම්පූර්ණ ක්‍රීම් කිරිපිටි.
• 200g, 400g, සහ 1kg පැකට් ප්‍රමාණවලින් ලබා ගත හැකිය.
• "උකු, ක්‍රීම් ගතියකින් යුත් රසයක්" ලබා දෙන ලෙස සකස් කර ඇති අතර, කිරි තේ සෑදීම සඳහා ඉතා සුදුසුය.
• අමතර නිෂ්පාදනයක් ලෙස, පහසුව සඳහා රත්ති කිරි තේ 3-in-1 (තේ සහ සීනි එකතු කළ කිරි මිශ්‍රණය) පවතී.
• හලාල් සහතිකය ලබා තිබීම හේතුවෙන්, විශේෂිත ආහාර අවශ්‍යතා සහිත පාරිභෝගිකයින්ට ද සුදුසු වේ.

මිල (Price):

• "මිල ගණන් පිළිබඳව සැලකිලිමත් වන පාරිභෝගිකයන් ආකර්ෂණය කර ගැනීම සඳහා තරගකාරී මිලකරණ උපාය මාර්ගයක්" භාවිතා කරයි.
• මිල ගණන් පැකට්ටුවේ ප්‍රමාණය අනුව සහ සිල්ලර වෙළෙන්දා අනුව වෙනස් වේ. 

බෙදාහැරීම (Place):

• ශක්තිමත් බෙදාහැරීමේ ජාලයක් ඔස්සේ "ශ්‍රී ලංකාව පුරා පුළුල් ලෙස බෙදා හැරේ".
• ප්‍රධාන අන්තර්ජාල ඊ-අලෙවිසැල් වලත් (Daraz.lk, Kapruka), සුපිරි වෙළෙඳසැල්වල සහ අනෙකුත් වෙළෙඳසැල්වල ද ලබා ගත හැකිය.
• ෆොන්ටෙරා හි "විශාල බෙදාහැරීමේ ජාලය" උපයෝගී කර ගනී. එය වෙළෙඳුන්, සිල්ලර වෙළෙන්දන්, බෙදාහරින්නන් සහ නියෝජිතයන් හරහා "100,000 ක ජනතාවක් වක්‍රව සම්බන්ධ කරයි".

ප්‍රවර්ධනය (Promotion):

• ප්‍රධාන වශයෙන් සමාජ මාධ්‍ය, විශේෂයෙන් Facebook භාවිතා කරමින් "එහි වටිනාකම සහ ගුණාත්මකභාවය අවධාරණය කරන අන්තර්ගතයන් සමඟ පාරිභෝගිකයින් සම්බන්ධ කර ගනී."
• ප්‍රජා මුලපිරීම්වල නිරත වෙමින්, "සංස්කෘතික සම්බන්ධතාවය සහ ප්‍රජා සහභාගීත්වය" ශක්තිමත් කරයි.
• සාම්ප්‍රදායික මාධ්‍ය (බිල්බෝඩ්, රූපවාහිණී, පුවත්පත් දැන්වීම්) 

Target Segment (Target Market) - ඉලක්කගත පාරිභෝගික කොටස /වෙළඳපොල

රත්ති සන්නාමයේ ප්‍රධාන ඉලක්කගත කොටස වන්නේ "ශ්‍රී ලංකාවේ කිරි තේ නිරතුරුව පරිභෝජනය කරන ශ්‍රී ලාංකික පවුල්" ය. එය "උසස් තත්ත්වයේ, ලාභදායී පිටි කිරි" අපේක්ෂා කරන පවුල් සහ පුද්ගලයන් ආකර්ෂණය කරයි. එහි ඇති හලාල් සහතිකය හේතුවෙන් මුස්ලිම් පාරිභෝගිකයින් අතර ද එහි ජනප්‍රියත්වය පුළුල් වී තිබේ.

සන්නාමයේ ප්‍රධාන ඉලක්කය පවුලේ සැමට එනම් වැඩිහිටියන්ගේ භාවිතය කෙරෙහි යොමු වී ඇත. "සම්පූර්ණ පවුලටම සුදුසු" බවත්, "පෝෂණ ප්‍රතිලාභ සඳහා විටමින්වලින් සාරවත් කර ඇති" බවත් අවධාරණය කිරීම සන්නාමයේ ප්‍රචාරණ පණිවුඩ වලදී දැකිය හැකිය